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日用消費(fèi)品農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查的幾個(gè)要點(diǎn)
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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A公司生產(chǎn)的一種民用發(fā)面劑在北方農(nóng)村銷路很火，但增幅趨緩。公司于2002年組織了一次大型的北方農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查，以求找出該產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的新的賣(mài)點(diǎn)和推廣策略，推動(dòng)市場(chǎng)更上一層樓。
筆者作為公司營(yíng)銷中心策劃部的一員，全程參與了此次調(diào)查活動(dòng)。其中的酸甜苦辣，筆者自知，一些感受和體會(huì)，拿出來(lái)與大家分享。
一、 如何選擇調(diào)研區(qū)域
調(diào)研區(qū)域的選擇要點(diǎn)：
1、是公司的主銷市場(chǎng)，具有典型性和代表性。A公司的民用發(fā)酵劑的主要市場(chǎng)集中在華北和陜西、中原地區(qū)的六�。和钅稀⑸綎|、河南、河北、晉南、陜西的關(guān)中平原，此次調(diào)查就是從這六個(gè)地方選擇了一部分縣作為調(diào)查區(qū)域。
2、選擇不同省份、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究。中國(guó)市場(chǎng)不同省份、不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)心理差異是比較大的。只有全面的選擇調(diào)查區(qū)域，才能把握不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，找出共性，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品推廣工作。
3、根據(jù)產(chǎn)品品種分布、市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)情況等來(lái)選擇。比如：A公司的民用發(fā)面劑有4個(gè)品牌、每個(gè)品牌又有1—3種規(guī)格，不同的品牌有不同價(jià)位產(chǎn)品，，在不同的區(qū)域市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)情況又不一樣，我們選擇區(qū)域時(shí)也要考慮這些因素。
4、根據(jù)各縣實(shí)際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化情況，來(lái)選擇代表不同地區(qū)的自然村。具體到一個(gè)縣，我們一般以縣城為中心，東西南北四方向各選一個(gè)村莊。
按照以上四個(gè)要點(diǎn)，我們選擇調(diào)研區(qū)域的方法是：
1、 共選擇14個(gè)縣。
2、 根據(jù)各省銷量大小分配名額（山東5個(gè)縣，河南3個(gè)縣，河北2個(gè)縣，晉南2個(gè)縣，關(guān)中平原2個(gè)縣）。各區(qū)域（�。┧x縣盡量能代表該省的整體情況。
3、 每個(gè)縣選擇4---5個(gè)自然村進(jìn)行入戶調(diào)查。
二、 什么樣的調(diào)研方法適合農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查
我們的目標(biāo)調(diào)查對(duì)象是農(nóng)民，必須根據(jù)農(nóng)民的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的調(diào)研方法。
1、中國(guó)農(nóng)村的農(nóng)民大多文化水平不高，特別是我們的目標(biāo)調(diào)查對(duì)象------30歲以上的家庭婦女，它們大多是小學(xué)都沒(méi)讀完，理解力是很有限的。采取通常的問(wèn)卷調(diào)查顯然難以溝通，我們采取的是：設(shè)計(jì)好問(wèn)卷----訪問(wèn)員按順序用大白話問(wèn)問(wèn)題-----受訪對(duì)象作答-----訪問(wèn)員記錄的方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查工作�！�
2、大多數(shù)農(nóng)民對(duì)“城里人”有一種天然的自卑感，為了拉近與其之間的心理距離，我們穿著打扮的非常樸素，能很快的和他們?nèi)诤显谝黄�，�?tīng)到他們最真實(shí)的聲音。
3、農(nóng)民信個(gè)眼見(jiàn)為實(shí)，我們每到一個(gè)村莊，都會(huì)組織1-2場(chǎng)饅頭演示會(huì)，用農(nóng)民的面粉和A公司的發(fā)面劑作制作饅頭的現(xiàn)場(chǎng)演示，并要他們做現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品效果、使用技巧等方面的意見(jiàn)。
總之一點(diǎn)，我們的調(diào)查采取的是：現(xiàn)場(chǎng)演示（焦點(diǎn)小組訪談的一種變體）+個(gè)別問(wèn)卷訪問(wèn)（一問(wèn)一答再記錄）的方法，起到了很好的效果。
三、 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查訪談小技巧
到農(nóng)村進(jìn)行入戶訪問(wèn)調(diào)查，訪問(wèn)員是一個(gè)非常重要的角色，他們的服飾穿著、語(yǔ)氣表情、詢問(wèn)方式、遣詞用句都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想獲得成功的訪問(wèn)，就必須掌握一定的技巧�！�
（一）、 在最短的時(shí)間里獲得信任
1、北方農(nóng)村一般都是獨(dú)門(mén)大院，且養(yǎng)著看家狗，對(duì)外來(lái)人警惕性也頗高。若沒(méi)有請(qǐng)當(dāng)?shù)氐南驅(qū)�，最好是站在門(mén)外喊門(mén)，等有人應(yīng)聲了再進(jìn)去。
2、衣飾著裝要樸素，迅速拉近和農(nóng)民的距離。
3、進(jìn)門(mén)時(shí)的自我介紹親切、自然，營(yíng)造輕松、和諧的氣氛。不要萎萎縮縮，也不要高人一等。
4、帶上公司的介紹信。適當(dāng)準(zhǔn)備一點(diǎn)公司的小禮品，如圓珠筆、筆記本、文化衫、鑰匙扣等在農(nóng)村還是很受歡迎的。
5、贈(zèng)送一包試用裝和公司精美的帶日歷的宣傳畫(huà)
（二）、 以對(duì)方一聽(tīng)就懂的語(yǔ)言詢問(wèn)問(wèn)題
1、用普通話和農(nóng)民進(jìn)行交流。同時(shí)要學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)產(chǎn)品和與產(chǎn)品相關(guān)事物的常用稱謂。比如，北方農(nóng)村對(duì)老面（傳統(tǒng)發(fā)面劑）的稱謂有：面肥、老面、面引子、起子等等。再如，在中原區(qū)，說(shuō)“饅頭喜歡粘布”指的是饅頭愛(ài)發(fā)餿。在和農(nóng)民交流的過(guò)程中使用這些當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，溝通起來(lái)會(huì)更加容易些。
2、用農(nóng)民聽(tīng)的懂的語(yǔ)言和他們交流。不要使用一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)、生僻字詞。
3、碰到受訪對(duì)象沒(méi)聽(tīng)清楚或沒(méi)聽(tīng)明白時(shí)，要有耐心，并作好解釋。
4、詢問(wèn)三原則：
A、 按問(wèn)卷問(wèn)題的順序提問(wèn)。
B、 按問(wèn)題的用詞來(lái)提問(wèn)。
C、 一個(gè)不漏的提問(wèn)。
5、多用禮貌用語(yǔ)，多喊大叔大嬸。受訪者若比較熱情，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)員喝茶吃東西，訪問(wèn)員最好不要過(guò)于推辭。
6、碰到一些無(wú)理取鬧糾纏不清的人，一定要注意忍讓，不要發(fā)生直接沖突，最好能技巧性的盡快避開(kāi)。比如，有些受訪對(duì)象愛(ài)占小便宜，對(duì)調(diào)查受訪也沒(méi)有誠(chéng)意，這個(gè)時(shí)候送一點(diǎn)公司的小禮品，盡快離開(kāi)。再比如碰到一些地痞流氓，更要注意不要發(fā)生直接沖突，給他買(mǎi)點(diǎn)煙或酒之類的東西再加上一點(diǎn)奉承話，一般都能解決問(wèn)題。
�。ㄈ�、禮貌周到的結(jié)束訪問(wèn)
1、 在所有信息都搞到手后離開(kāi)，避免倉(cāng)促。并再依次檢查記錄是否完整無(wú)誤。
2、 真誠(chéng)表達(dá)感謝之情。
3、 若有必要，再次解釋此次調(diào)查訪問(wèn)的目的。
4、 贈(zèng)送小禮品。
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